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“山寨”的艺术——魅族 |
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[2011/4/7 11:44:35]
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“山寨”这一说法起源于香港，“山寨产品”由来已久，然而真正让“山寨”一词如雷贯耳的却是很有中国特色的“山寨手机”。台湾MTK（MediaTek，台湾联发科技多媒体芯片提供商）手机方案面世后，精明的广东人利用最短的时间形成了山寨手机研发、产销集群。山寨手机制造商利用MTK平台的高度集成化，在控制制造成本和缩短开发周期上已经达到登峰造极的境界。最低价的山寨手机成本可以低到令人咂舌；而一款山寨手机从研发、开模到量产只需要40——60天，如果只是高仿机（不需外形设计）的话，这个时间会更短。
二十一世纪的第一个十年，随着移动通讯技术逐步成熟，移动通讯的使用成本大幅度降低，手机在中国迅速普及，昔日电影中才能看见的“大哥大”，开始进入“寻常百姓家”，而且外形越来越小巧，功能越来越强大，色彩也不再单一，手机在中国不再仅仅是身份和地位的象征，第一次被还原其本质，成为广泛意义上的通讯工具。对于普通人来说，这只是一个不易察觉的改变，然而资本有比猎狗还要灵敏的嗅觉，瞬间便觉察了其背后规模极其庞大的市场。如同此前的“VCD风潮”，一时间众多电器厂、电子厂和游离资本纷纷拉杆扯旗，扛着“振兴民族制造业”的牌子杀入手机制造业，唯恐落人身后，被他人抢占了山头，很快一批国产手机带着五花八门的营销理念对摩托罗拉、诺基亚等传统国际大牌展开一轮又一轮的冲击，TCL请来当时大红的“韩国第一美女”金喜善代言其开发的钻石手机，不仅让它赚得屯满钵满，还使“钻石手机”成为细分营销的经典案例，当前再度火热的女性手机我们不妨看做是一次对“经典”的致敬；当万人迷李玟扭动腰肢说出“波导手机，手机中的战斗机”后，相信不少消费者对这句广告语印象深刻，以至于07年春节晚会本山大叔在小品《策划》中依样来了一句“公鸡中的战斗鸡”赢得满堂喝彩；夏新电子在VCD泡沫崩溃后，靠一款“会跳舞的手机”夏新A8上演了单骑救主的传奇。回想那个群雄并起的激情年代，我们依稀可以看见国产手机在竞争激烈的移动通讯市场上掀起的阵阵硝烟。然而国产手机并没有真正迎来他们的春天，国际手机制造巨头们几乎兵不血刃就让这帮“起义军”自生自灭了。国产手机在度过短暂的美好时光后，仓促上马项目急于占领市场的弊端显现出来，由于性能不稳定，掉漆、死机、白屏时有发生，据时任TCL集团品牌管理中心总经理的戴钢介绍，TCL手机的返修率一度高达40%；因为没有掌握核心技术，国产手机研发能力低下，产品升级换代缓慢，在新技术不断涌现，新指标不断快速刷新的通讯电子业，时间就是生命，往往一款国产手机刚上市其各项参数指标已全面落后于国际主流产品；此外，中国企业只讲战术不讲战略的营销理念使国产手机厂商往往只注重某款新单品的推广，而忽略整个产品线的定位设计，产品结构单一，目标消费群混乱，更别说什么企业形象营销和品牌战略培养。轻研发、重营销，靠点子和噱头打天下的国产手机对消费者的吸引力正一步步减弱。国外手机大牌在适应了国人的消费习惯后，注重了外观，靠着强大的研发能力和稳定的质量逐步占领了中高端市场；当MTK这种软硬件高度集成化的捆绑式解决方案出现后，手机制造门槛进一步降低，各种高度仿制大牌产品的山寨手机开始流行，不仅外观以假乱真，甚至有些连一二级菜单都模仿得惟妙惟肖，关键是价格比正牌要低得多。国产手机受到山寨手机和国际大牌的双重挤压，消费者对国产手机的消费热情消耗殆尽，大量国产手机厂家要么关门，要么转行，更多的干脆向MTK举手投降，投身于山寨机阵营，国产手机开始混迹于鱼龙混杂的电视购物和电子商务平台，一时间国产手机陷入“妖魔化”的梦魇，彻底远离了主流消费群体。
此后，国内手机市场就在诺基亚、三星、摩托罗拉几个大佬在中高端市场中独领风骚，五花八门的山寨手机在低端市场野蛮生长的格局中保持着平静。然而市场永远没有真正的平静，暂时的平静其实是在酝酿一声惊雷。这声惊雷就是苹果公司神机Iphone的现世，全面超越同级对手的华丽参数，丰富的应用支持，人性化的使用界面，颠覆性的操控感受，Iphone几乎一瞬间便俘获了全世界数码Fans和时尚人群的心。虽然Iphone于2007年6月29日在美国上市后，长达两年一直无缘中国消费者（直到2009年11月1日才在中国大陆正式发售），但在咨询异常发达的互联网时代，已使Iphone的影响力和吸引力在中国迅速发酵膨胀，苹果公司和中国网络运营商的漫长谈判让翘首以盼的粉丝们“备受煎熬”。然而不同于普通消费者的是，大量国产手机制造商、山寨机生产者却希望Iphone能晚一点在中国大陆正式发售。Iphone的出现使在泥潭中苦苦挣扎的国产手机制造商仿佛看到一根救命稻草，而山寨机生产者看到的是又一块流油肥肉，它们不约而同的选择了山寨Iphone之路。一时间，各种各样的“山寨Iphone”如雨后春笋般冒了出来，与第一次国产手机热潮时相比，这一次国产手机厂家低调了许多，也许是对上一轮挑战的惨烈失败心有余悸，也许抄袭本就让人底气不足，几乎所有的厂家只把山寨Iphone看做是一次找快钱的投机机会。除了一家规模、名气并不大的MP3制造厂家——魅族电子，这家2003年3月才成立，总部位于中国广东省珠海市的电子生产企业，面世之初便在硝烟纷飞的MP3市场，以一款ME站稳脚跟。ME上市之前恰逢解码芯片的更新换代时期。ME充分抓住了这个改朝换代的时机,首先采用好一点的芯片，上演了一出国货反击战，此后，陆续推出几代产品使这家新企业开始渐渐小有名气。2007年，在这个国产手机陷入最低谷的时候，魅族展示了它的第一张M8图纸。那一年，也不是MP3的好年月。苹果的iPod甚至把三星这样的大厂都逼得水深火热，更别说国内这些二、三线品牌。于是很多MP3企业借着开发牌照的春风，摇身一变成了手机制造商。人们对于一家MP3商的转行似乎已经见怪不怪了，但几乎所有人都在用戏谑的眼光打量着这一“高仿”苹果的手机设计。一时间，指责抄袭的声音居然被嘲笑的声音压了过去，大多数人关心的根本不是魅族如何抄袭苹果，而是不相信魅族有抄袭苹果的能力。而评论界除了“胆子真大”之类的说法之外，更多的是一种看笑话的心态。
果然，魅族跳票了，而且是一次接着又一次跳票。从第一张设计图纸到M8的诞生，魅族花了两年多的时间。几乎所有人都觉得魅族应该放弃了。而在这两年多的时间里，山寨们已经推出了成千上万版的仿苹果机。有的甚至宣传自己达到了100%模仿。在M8诞生时，有人曾总结说：人家的“山寨苹果”都跟着“真苹果”换代了，你最先宣布出台的“魅族苹果”才姗姗来迟，真是“起了个大早却赶了个晚集”。经过两年多的时间，M8手机经历了从键盘设计到全触屏的改变，手机操作系统也开发了三遍。在吊足中国用户胃口之后，直到2009年才赶上了2G的末班车。事实上，第一台M8让所有人吃惊。所有操作过魅族手机的人都知道，M8毫无疑问是当时“史上最强大国产手机”。在高主频和高分辨率多点触控屏的支持下其多媒体娱乐应用效果可谓惊艳。在硬件参数上全面超越一二代Iphone，与苹果Iphone 3G采用了同样的硬件解决方案——三星S3C6410，其ARM11中央处理器主频为667MHz，甚至高于锁频的Iphone 3G，除了windows CE智能操作系统不敌Iphone的IOS系统，成为M8的软肋外，就产品而言M8在国内手机市场的亮相已堪称惊艳。随后的热销似乎成了顺利成章的事，然而表面的荣光之下依旧暗流涌动。正式开售的手机并非顺风顺水，公测门，降价门，质量门，QQ事件，信号改良门无不紧紧跟随着这部“国产神机”，谷歌Android手机操作系统的慷慨奉送更让人们慨叹这部M8“领跑一圈，却被别人抄近路赶上”。
在此之前，还没有任何一款国产手机被如此之多的负面消息包围还能存活，更何况是一个手机制造业新军弄出的一台“山寨苹果”，当人们按照惯性思维推断出魅族的手机制造之路将魂断于此后，主流媒体对魅族似乎已失去了兴趣。但令谁也没想到的是，魅族再一次站在聚光灯下竟然源于一场诉讼，更让人惊讶的是这次状告者竟然是手机界新霸主——苹果公司。苹果公司对魅族 M8 外观问题（和Iphone相似）向广东省知识产权部门提起诉讼，要求M8 停止生产，随后苹果公司CEO乔布斯在邮件中回应了此事，指魅族侵犯了苹果的知识产权。业内众说纷纭，有认为遍地山寨Iphone，苹果只告M8是因为感受到魅族实力威胁的，有为魅族前景担忧的，有认为魅族是借机炒作的，但不管如何，魅族确确实实是又一次成为了焦点。当再一次审视擅长于树立个人魅力的魅族老总黄章（J.Wong）和他的企业时，我们竟然发现魅族现在越来越像苹果了。产品同样问题缠身经常处于风口浪尖，同样庞大的死忠粉丝团体（魅友），同样BUG不少，同样让人诟病不断，新品上市却仍有大量粉丝排队购买，同样追求高标准硬件，同样追求简洁到底的外观，同样追求极致玩机体验，同样采用饥饿营销吊人胃口……一切的一切让我们恍然大悟，原来魅族山寨的不仅仅是一款机型，它的企业发展模式、营销模式都在模仿苹果，乃至J.Wong本人都在山寨乔布斯的个人魅力啊。
2011年1月1日新年的第一天，随着依旧保持高跳票率的M9千呼万唤始出来，一系列的硬件指标再次让人惊喜，日本原装夏普AVS触摸屏，屏幕分辨率：960*640像素，电容式触摸屏，最多支持10点触控，美国康宁玻璃外屏，Samsung S5PC110(蜂鸟)（1GHz主频）采用45纳米工艺，该CPU基于CORTEX-A8架构，内置了2D/3D图形加速器，可以支持复杂的3D UI以及大型游戏，结合32KB资料及32KB指令缓存，并且配备512KB的L2缓存，系统运行能力将达到M8的三倍以上。魅族M9在全国五大城市(北京、上海、广州、深圳、珠海)进行全国首发，引发了魅友购机的热潮和网友的极大关注！就如同iPhone首发一样，魅友们早早就来到了专卖店门口排队，尽管魅族M9有着种种的不足，尽管魅族M9仍然无法对苹果iPhone 4形成冲击，但是魅族M9震憾上市的场面仍然是一件让人激动的事——因为国产手机也像苹果iPhone一样拥有彻夜排队等待的粉丝团了，从这个角度来看魅族及其M9不愧为国产第一。
让我们一起来看看魅族是怎么设计它的另类山寨之路的。
首先，从公司的战略定位上，魅族的思路是死跟Iphone，不管是J.Wong私下论坛灌水，还是官方信息，一律以苹果公司作为比较对象，产品更是保持明显的“苹果风”，当年的Miniplayer一经面世就备受质疑，明显的对苹果风格的追随在其后的多款产品中都有体现，从早期产品的菜单和功能选项设计上完全借鉴iPod，到后来UI界面设计、宣传方式、海报广告、数据表现等都与苹果有异曲同工之妙，这种思路一致延续到了魅族的手机制造时代。靠这种自我捆绑式的战略，对魅族快速提高知名度起到了重要的作用。然而自我捆绑是把双刃剑，搞得好借力上位，搞不好加速死亡。魅族采取了一系列的举措解决了这个问题。
一、继续扛起“民族电子制造业”的大旗
近年来，随着中国崛起，在世界政治、经济、军事等领域拥有了越来越多的话语权，其国际地位越来越高，神州系列飞船一系列跨越式进步让世界震惊，奥运会等大型国际活动的圆满召开让世人赞叹，国人的民族自豪感日益增加，然而令国人尴尬的是，在国内民用制造业领域仍然与世界先进水平有较大差距，手机制造业便在其中，国人内心深处是希望国产手机能与国际大牌分庭抗礼的，这便有了消费者的心理基础。山寨苹果被塑造为赶超苹果。
二、采用高品质元件，打造一流硬件平台
魅族坚持采购最新的一流硬件，是基于对电子产品的深刻认识的，电子产品特别是手机不仅是一种通讯工具，更是一种时尚消费品，新技术层出不穷，硬件水平飞速提升，一款手机的生命周期往往不是它的使用寿命，而是新技术从研发到应用的周期，技术指标越高意味着这款产品的销售周期越长。此外，要想和苹果挂上钩，绝对不能仅仅像其他山寨机那样只模仿外观，内在仍是MTK方案，一流硬件才配把苹果看成“假想敌”。
三、严格控制成本，凸显性价比
实事求是的讲，Iphone真正的强大并不仅仅在于强悍的硬件，品牌价值和软件支持才是它的独门绝技。在这方面魅族是没有竞争力的，然而魅族又一次抓住了国人的心理——追求性价比。面对国外折合人民币不到2000元的Iphone，国内花6、7千元还只能买到无wifi的阉割版的现实，不到Iphone一半价格，且硬件水平相当的魅族手机成了另一个很有诱惑力的选择。魅族通过严格的成本控制（比如推出M8RE版魅族官方翻新机，其内部包含有使用过的元件。所有M8RE版机器均来自在魅族“三月包换”售后政策中的回收机，魅族在对其进行彻底的翻新，更换其中易损耗及老化、有问题的元件、更换全新外壳，和全新配件进行包装出售；又比如新款M9在魅族经过市场调查后发现每款手机都配耳机是一种资源浪费，于是耳机成为M9的选配件。），又一次为消费者找到了魅族和苹果相提并论的理由。
四、树立个人魅力，打造超级社区，培植庞大粉丝团
黄章是谁？相信很多人对这个名字很陌生，但如果提到J.Wong这个手机界红得发紫的名字，大家都知道他是魅族的老板。自从J.Wong这个ID在魅族官方论坛上被踢爆是魅族老板后，一场轰轰烈烈的造星运动拉开了大幕。J.Wong在魅族论坛中的被设定成一个个性十分鲜明的形象，我们简单用寥寥数笔勾勒一下这个形象。技术狂人，追捧新技术、热衷于高端软硬件、迷恋高参数；真性情，大骂水货机、向魅友征询产品设计意见、可以一高兴宣布保修期内屏幕出问题的返修机全部换新机、也可以对出言不逊的ID直接封号，更绝的是时不时还抱怨一下最近的困境，博得同情和理解；多才多艺还不以为才，M9推出之前魅族公布了最新的中文LOGO，让人惊讶的是新LOGO居然是J.Wong前段时间在情绪低落时自己创作的；觉得这个形象熟悉吗？对！这个形象就是当下年轻人的典型性形象，每个年轻人都能在J.Wong身上找到自己的影子，这个经常泡在论坛里透露公司“商业机密”的J.Wong，已经让人们忽略他的本名——黄章，企业老总这个让消费者觉得空洞、疏离的称谓变成了有血有肉的技术狂人J.Wong、愤青J.Wong、才子J.Wong，至此，J.Wong在这场造星运动中已被打造得星光熠熠，魅友对J.Wong的个人崇拜愈演愈烈，J.Wong迷上了佛经，马上会有魅友送上佛经摘录并设计了佛学主题的系统桌面，谁在论坛中对J.Wong提出异议，马上会被魅友群起而攻之。J.Wong硬生生靠着一己之力，带火了一个论坛，截止近期统计，魅族论坛总注册ID已经突破200万大关，在线人数长期保持在5万以上，最高日上线接近14万。庞大的粉丝团通过一系列自发、官方的活动扩大“魅友”的影响力，形成病毒式传播。正是这个对J.Wong充满个人崇拜色彩的死忠粉丝团体使魅族成为国内唯一一家和苹果一样发布新款手机会有排队盛况的企业。再一次，人们不由自主的用魅族和苹果比较，加上媒体的推波助澜，魅族成功借力上位。
虽然魅族一直竭尽全力把自己和苹果扯到一起比较，其实仔细研究一下就会发现，魅族确实不是苹果，他们不管是从营销策略还是客户定位上都还是有很大区别的。除去外形设计等因素，苹果定位高端人群，包罗万象的应用软件下载、多媒体商店是其带动销售和提高附加值的致胜法宝，所谓“以软代硬”（以软件和应用服务带动硬件销售），而魅族则是靠严格控制成本，既达到高性能参数，又有相对较低的售价，靠性价比攻城拔寨，迅速积累人气和品牌口碑。出于对低成本的严格控制，使魅族不得不放弃传统主流媒介的广告宣传，当很多国内手机厂家在各级电视台一掷千金进行媒体轰炸的时候，魅族却非常理性的选择了通过互联网这种低成本、高扩展的新广告平台进行推广，效果非常好。数年之间竟拉扯起一支庞大的“魅友”大军，当各大国产手机厂商还在为某个黄金时段的广告权争得头破血流的时候，本就被国际手机大牌打压得一再缩小的国内市场已被魅族悄然无息的蚕食大半。同样基于魅族性价比入市的策略其目标客户群体也非常清晰——学生。这个群体喜欢玩机，对新潮的东西非常感兴趣，迷恋高参数软硬件，但由于没收入，对价格相对较敏感，无视权威和权贵，渴望沟通，且容易陷入狂热的个人崇拜中。OK，量身打造。让人看到魅族“野心”的是，随着这批忠实的学生粉丝，毕业、工作、擢升。魅族在品牌形象提升方面，几乎不费吹灰之力，就有了个非常省力省钱便能搭建起来的平台。
当然魅族目前还是有很多需要解决的问题：
1、没有自己的核心技术，包括芯片、操作系统。导致成本、技术兼容、产能等一系列问题。
2、产能不足。M9上市以来到处缺货，订购者长时间拿不到货，此时的魅族其品牌影响力还不足以忽视这个问题。
3、终端认证店数量不足。目前只到省会和直辖市一级。
4、软件开发滞后。M8时代wince的系统软件支持太少，好在M9采用了开放性更好的Android系统。
5、质量稳定性。无论品牌影响力再强，质量稳定性也是重中之重，如不重视，那将是对品牌价值的透资。
6、个人魅力在创业前期是很经济且效果很好的品牌营销捷径，但是企业发展成熟期一定要把个人营销力转移到品牌影响力上。
魅族作为一个2003年才成立的民营企业，2007年才涉足手机制造业，短短数年时间便通过一系列看似不按套路出招的“野拳”，打下一片天地。在对Iphone的山寨热潮中，魅族是国内手机厂家中唯一一个目光长远的企业，其对苹果的“自我捆绑”真正最大化榨取了苹果的“影响力”，把“山寨”做成了一种“商业艺术”。当然，魅族有了一个好的开局，但未来之路仍不可轻言定论，只是希望魅族的终极志向不仅于此，毕竟再好的仿制者，也只是工匠，要想成为真正的大师，路还很远。 |
来源： 李博 [2011/4/7 11:44:35]
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