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穷人的消费力量 |
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[2004/12/16]
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急于为你的产品找到新顾客吗？那就忘了东京的在校女生和米兰的时尚人士吧。试试全球40亿的穷人，这是世界上还未开发的最大市场。
尽管在印度等地不乏靠推出面向穷人的产品和服务而成为大公司、或者像联合利华这样的跨国公司通过专门销售给穷人的产品（比如小包装的洗衣粉）而获得高速增长的案例，但事实上，绝大部分的跨国公司没有跟进。为什么？答案众所周知：发展中国家的基础设施通常不好或者根本就没有，这将大大增加投资成本；文盲率通常也很高，这就需要新的营销手段；不同部落、种族和宗教之间的局势紧张，再加上犯罪猖獗，招聘和商业运营都很复杂；政府，特别是当地和省级政府的运营常常并不是很有效率或者不透明。
其实，跨国公司在发展中国家向中产阶级销售的过程中已经克服了这些困难。阻碍富国的公司和政府面向低收入国家的穷人消费者最根本的障碍在于，领导人不加辨析地就接受了穷人没有钱的观点。事实上，低收入家庭作为一个整体占有许多发展中国家——包括中国和印度这样的新兴国家——大部分的购买力。如果领导人忽视了经济金字塔的最底端，那他们也就失去了大部分市场。另一个谬误是穷人拒绝新产品和新服务，而事实是，很少有人专门推出适合穷人生活方式和生活环境的产品和服务，让他们不能跟全球经济互动。也许所有观点中最大的误解就是，向穷人卖东西没有利润。
对跨国公司来说，向全世界的穷人卖东西不仅能有很高的利润，是一个重要的业务增长点，而且在这个过程中还可以让穷人消费者受益。
全世界年收入不到6000美元的穷人家庭多得很。18个最大的新兴国家和转型国家中有6．8亿这样的家庭，总的年收入达到了1．7万亿美元，差不多是德国一年的ＧＤＰ。巴西的贫困家庭将近250万，总的年收入是730亿美元。印度有1．7亿贫困家庭，总收入为3780亿美元。中国的贫困家庭有2．86亿，年总收入是6910亿美元。调查显示贫困家庭把大部分的收入花在住房、食品、医疗、教育、交通和生活消费品上。大部分跨国公司都没能开发这个市场，即使回报可能很大。
来看看三个例子：手机、加碘食盐以及化妆品。
蜂窝技术最开始是为富人开发的奢侈品，但今天是穷人推动了无线通讯的爆炸式增长。撒哈拉沙漠以南的非洲现在是手机使用增长最快的一个地区，2003年增长了37％。印度共有手机用户220万，而且每个月还新增大约150万。到2005年，中国、印度和巴西总共的手机用户将达到5亿，而美国是1．5亿。单单是这个市场规模就将把手机行业的推动力从富人转移到穷人，根据穷人的需求来决定无论是手机的功能还是技术组合。弄潮儿客户不再是在日本和罗马，而是在西安和班加罗尔。
手机行业证明，如果公司希望在更穷一些的市场发展，他们必须摒弃从前那种面向富裕消费者的传统商业模式。先付费的手机卡现在是全球手机市场占领导地位的商业模式。这些电话卡打破了和穷人做生意风险大这样一种观念，先付费的手机卡免除了电话公司收费的成本及债务。然而，即使是先付费卡，一些公司开始也没有对这个市场的性质和深度有正确的判断。比如，1995年在委内瑞拉，美国的南方贝尔公司开始销售10美元和20美元的电话卡，很大程度上是瞄准中产阶级。今天该公司在超过3万个零售点销售很受欢迎的4美元电话卡，甚至委内瑞拉最穷的人也买，因为单价低，所以扩展到了一个更大的市场。贫穷消费者通过迫使南方贝尔重新思考成本、商业模式及行业标准，启动了蜂窝通讯的一场革命。
向穷人卖东西同时也需要研发创新。例如在印度的乡村，每10户中只有4户家庭使用加碘食盐，尽管加碘盐为人体提供了重要和方便吸收的营养元素。因为印度的环境条件，食盐中多半的碘在运输和储存过程中消失了，剩下的又常常在烹制的过程中丧失掉。为了解决这些问题，联合利华的一家印度子公司开发了一种把碘盐放在胶囊里的方法，等吃菜的时候才释放出来。该公司花了两年的时间来开发这种新盐，但如果这种盐成功销售，公司将迅速减少碘不足的紊乱——在印度有7000多万的人深受其害，是导致智力迟钝的首要原因。从联合利华得到的经验是：成功的产品开发需要对当地环境有深刻的了解。
提升分销渠道对那些想打入发展中国家里低收入市场的公司来说同样至关重要。传销化妆品公司安利在印度和巴西就雇佣穷人创业。比如，安利在印度招聘了大约60万名传销员。联合利华模仿了这种方式，为个人护理产品建立了一个直销体系，打算在5年内招聘超过50万名直销员。
在商业模式、研发和产品分销上类似的转变正在或将要扩展到医疗、教育、金融、农业、建材和其他商品及服务中。但是，只有当公司关于世界穷人的看法发生了巨大改变，上述转变才有可能发展成为一场真正的商业革命。 |
来源： [2004/12/16]
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