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招商模式11种


[2005-5-16 16:49:49]

  目前,招商是我国企业采取非常普遍的一种手段,它能够帮助企业在很短的时间里建立自己的销售通路,打开局面。  
  总结这几年看到各种商品的招商案例,基本可以梳理归结为以下几种“招商模式”。  

  第一种是拍卖型。如果企业有好产品有好项目,会采取这种方式来完成自己的招商。比如说比较经典的两个案例,一个是当年马家军跟乐百氏合作拍卖的生命核能。第二个最好的案例是哈慈的V26减肥沙琪。那时一个好的产品通过拍卖的形式可以非常好非常快地完成自己的资金回笼。哈慈跟马家军的案例,通过拍卖本身的炒作,在市场上赢得的掌声非常多,企业确实借助这种方式完成了自己的飞跃。这种方式以前非常好。现在产品同质化的情况下,已经很难找到这么出彩的产品或者这么好的概念,企业采用这种方式去招商,这种可能性已经越来越小。 

  第二种是体验型。东北有一个胶囊,功能是补肾壮阳的产品。当时开订货会的时候,邀请了全国三百多家代表到他们的生产基地参观、休息。休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍,试试效果怎么样。这个产品也非常成功,再好的产品也不如有自己的切身体验。  

  如果有一个好的产品,让经销商代表或者让身边人完成这种体验,从而坚定对这个产品的信心,是非常快速有效的一招,前提是只要对自己的产品有信心。 

  第三种是借势型。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的,牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成功带来的累计效应。海王金樽的推广,银杏叶片的推广,还有银得菲。在这么一个优势资源的支撑下,推出新的产品系列,这是一个非常好的办法。现在有很多医药企业、保健品企业,已经有一定的产品线,已经有一定的品牌知名度,他们在自己的发展中还需要不停地去推出自己的新产品,怎么样整合原来的优势,让它集中为新产品招商服务,这点是企业要下工夫的地方。过去的优势如果是品牌,它能不能嫁接到我们的新产品上,非常值得大家思索。 

  第四种是样板型。这种招商是非常有背景的模式,经销商现在看多了“创造巨富新生代”,“打造几个千万富翁”这种广告语以后,他们已经学会了怎么样识别产品,怎么样把企业的声音排除掉,不让你去干扰它的决策。这种情况下样板市场是一个好办法。不打广告也招商,前提就是手中有扎扎实实几个样板市场,而且做得非常成功。比如可采一开始是赞助模特大赛推养眼法、变脸术,这种诉求都是非常成功的。榜样的力量是无穷的,它在北京、上海、广东这三个地方的成功示范以后,才有可能向全国推广。可采在北京上市仅仅用了三个月,现在每个月的销售都非常良性。它给经销商以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是,通过样板市场不仅仅让人看到成绩,样板市场的经验是可以复制的,这一套方法总结出来经过检验以后,放到其它市场一样可以成功,解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后,才可以放心打款签合同。 

  第五种是扫荡型。不分重点,胡子眉毛一把抓。2002年有一个案例,最近还在招商的一个产品,通过全国20多个省会级城市的有线电视台,电视专题片进行招商。产品还没有上市之前,招商费用已经花了三五百万。它的前提是企业要有实力,在招商还没有回款现金的情况下,要能够投进去。否则的话,企业的资金链一定会断掉。如果有良好的资金背景支撑,用这个方法未尝不可。毕竟中国人相信造势,相信运动的力量。如果能够掀起一个高潮,也能够成功。 

  第六种是公关型。企业除了自己的东西以外,要学会去整合各种社会资源为自己所用。江苏凤凰集团在这方面做得非常成功。今年8月份在江苏无锡开过一个中国城镇居民健康饮水研讨会。而江苏凤凰集团在组织这个研讨会的同时还分别组织了企业的招商会和企业内部的培训会。当时单是从北京飞过去的记者团就有40多名中央媒体的记者。会议结束以后,在全国引起的反响非常大。当时恰逢3·15,由于中央电视台的3·15晚会反映了饮水问题,水的健康问题几乎是中国老百姓记忆最深刻的。在这种情况下,它的成功是顺理成章的。  

  第七种是速战速决型。一个月里面完成所有市场的招商。  

  第八种是广告型招商。在大众媒体上频繁发布自己的招商广告,整个覆盖面也是非常好的,各个版本根据媒体的不同,可能诉求点不一样,针对人群的要求也不一样,通过有机组合,这种方法也是非常好。  

  第九种是事件型。前几年爱多VCD非常有名,2002年露面的新爱多抓住一个公关事件做了非常好的招商。当时阿富汗世界文化瑰宝没有了,这种情况下新爱多策划一个事件,用最好的玉雕刻了一个一模一样的石佛要捐给阿富汗人民,但是关于玉佛的真相到现在为止没有一个人看到过。这个动作出来以后,引起的反响非常好。大家由于关心这个事件,从而知道了爱多重出江湖,这跟大佛被炸又出现一个复制品这种背景是符合的。抓住的热点比较好,背景比较神秘,既不让你看到佛的真相,也不告诉你是谁雕的,只是给你看一张照片。 
第十种是是参会型。全国各地几乎每年每月每日可能都有展览会、交易会开幕,这时候很多企业疲于奔命,来回奔波。企业通过这种方式招商,如果能够完成自己的造势,这比在参会现场本身的招商影响还要好。  

  第十一种整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成,包括自身资源的整合,包括社会力量的帮助,包括经销商的义举,都可以成为招商过程中的方法和手段。如果一个企业从一开始就把招商当成一个系统工程来抓,当成一个战略问题重视的话,整合完成自己的招商行为非常合适,而且取得的效果也是倍增式的放大。  招商方法是什么?  

  经过多年的招商市场服务经验,我们总结了一个理论模型,在这里提供给大家参考。我们取名为“5+1招商模式”。其中“5”分别是指一个可以复制的样板市场,一次成功的新闻传播,一场大型的公关活动,一本有杀伤力的招商手册,一部有震撼力的电视广告。  

  这五点涵盖了在招商中必须要去做到的五大基本要素,这并不新鲜,因为很多人都曾经用过一个或者两个手段。但是这里要提醒大家的是,要有意识用理论去指导自己的行为这才是最重要的。  

  后面的“1”指的是,从宏观上讲,招商是企业的第一次营销,需要我们企业去重视,摆在很正确的位置考虑它。过去经典教材里面,在我们国外的案例里面,并没有第一次营销和第二次营销的区分,事实上在招商的时候大家可以发现,它就是第一次,就是营销的处女作。  

  我们的经销商企业在这个行业里面跟你一样是专家,很大程度上甚至于比我们很多企业还专业,因为他同时要对付十几个企业。你的优劣点他看得比你还清楚,这样怎么回答经销商的疑问,说服他,你的产品就能走向市场,这就是招商过程的关键。所以说和经销商的沟通是我们营销的第一步,也是企业成功的第一步。 

  还有一个非常重要的思想,既然招商是一个营销问题,是一个营销工程,就是一个非常大的系统,企业一定要把招商行为当成公司的战略高度来认识,当成一个系统工程来操作,从方方面面去考虑它的效果,从方方面面的手段找到它的支撑点,这样招商才有可能成功。这里有必要引进一个概念,就是招商产业链。  

  处在这个链条最前端的是我们要招商的企业,第二个环节是招商的专业服务机构,第三个环节是媒体,第四个是经销商。 

  这个产业链上是非常完整的链条,如果说每个链条的每个环节不能完成增值的话,最后从企业出来的信息到了经销商也许就没有了,也许就变小了。这里面非常重要的一个环节就是两步,一个是招商服务机构,一个是招商媒体。招商媒体不仅仅是发布广告的通道,还应该是给招商双方合作提供更多服务的一个平台。  

  从微观角度来讲,这个“1”就是我们的产品定位。我们的产品能不能让我们的经销商一见钟情,让我们的消费者一见钟情,很大程度上取决于定位是否准确,概念有没有吸引力。很多好产品就是没有办法实现最后承销。临门一脚的问题解决不了。  

  如果说企业第一次营销是这么重要的话,很大程度上是因为它不能够依赖于企业内部的力量去完成,因为这里面牵扯到非常专业的手段,非常重要工具的应用,比如在创新上怎么应用怎么去组合,事件上怎么去组织,经销商的政策、区域划分,这些具体营销行为以外,我们企业需要引进外脑跟我们合作。这里面重要的是两点,第一点是要有时效的营销策略,而且要是可操作的。如果我们的企业只能在内部调配资源的话,是有限的。第二个是,一定要拥有一只专业化的招商团队。招商团队不但敢打硬仗,也要懂策划懂谋略,一步一步递进。  

  这种手段单独依靠企业的力量毕竟是有限的。社会分工越来越发达,社会功能越来越完善。具体到招商过程中打电话过来怎么回答,怎么去谈判等等,这些细节需要进行非常系统化、专业化的培训。现在中国已经出现了专业化的招商服务机构,他们能够提供非常好的方法和一些建议,能够帮助企业去补充盲区。所以引进专业化的招商团队,不仅能够帮助招商企业规划自己的团队和市场,更加能够帮助你招商。  

  招商之道究竟是什么?强者强自内心,一个人必须在心里有非常清晰的认识,才可能成就一番大业。这里面有三点值得注意:  

  第一,心态决定成败,不要期望太高。有人说,脑白金做得不错,打开了礼品市场,咱们能不能做一个?商务通也不错,成为一个行业的代名词,咱们这个行业能不能做成代名词。  

  所以希望能够效法他们。但我们认为按照这种心态去操作肯定不成功,因为在中国,在世界暴利时代已经结束。成百倍、上千倍的产品回报已经不可能了。企业应该考虑行业的平均利润率,同时必须对自己有一个清醒的认识。  

  第二,适合的才是最好的。有人招商一开始就要找当地最大的经销商谈判,往往是无功而返。实践证明最好的经销商,对你帮助最大的经销商,往往不是最大的,而是最适合你的。因为它的不够大,它才能跟你真情实意谈恋爱,才能一生一世跟你过日子。  

  第三,诚信奠定双赢。不能把好的一面呈现给你,不好的一面隐藏起来,一上市问题一暴露,整个市场引起崩溃。要提倡诚信,既然打算跟经销商结婚,那就是把自己的家底亮出来,不要怕别人说你丑,也别怕别人说你没钱。招商之道归根到底还是为人之道,只有企业家朋友、经销商朋友双方摆正自己的位置,寻找合作伙伴,我们才能够双赢。

     
来源: [2005-5-16 16:49:49]
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